Вселенная TikTok
Глобальный охват китайского видеосервиса TikTok уже близок к отметке 1 млрд пользователей. Интернет-сообщество разделилось на тех, для кого он стал неотъемлемой частью жизни, и тех, кто вообще отказывается воспринимать его всерьёз. Несмотря ни на что, он создаёт тренды, влияет на музыкальную индустрию, даёт шанс любому стать известным и открывает офисы по всему миру. Его пытаются блокировать, а он всё равно остаётся на плаву. Так в чём же феномен TikTok?
В начале минувшего десятилетия среди социальных сетей образовался статус-кво, где крупные компании чётко разделили территорию: полноценный видеохостинг — на YouTube, блогинг — в Twitter, мессенджер — в Snapchat, а фото — в Instagram, которым, в свою очередь, владеет самый авторитетный участник списка — Facebook. Но даже если основные ниши уже заняты, с них ещё можно собрать самые жирные сливки. Так появился сервис Vine, который давал возможность снимать короткие, шестисекундные видео, с неплохим набором спецэффектов, где молодые люди могли творить всё что душе угодно. Спрос на такой формат взлетел так высоко, что Instagram в спешке добавил возможность выкладывать короткие видео и на своём сервисе. Популярность Vine была огромная, но недолгая. Приложением владел Twitter, который начал испытывать финансовые проблемы, а бороться с конкурентами становилось всё сложнее. Vine закрылся в 2017-м, при этом став именем нарицательным для коротких вирусных видеороликов — вайнов. Так и появился тренд на подобные видео.
Реакция последовала не только от Instagram. В Китае тренд подхватила ByteDance — одна из крупнейших IT-компаний Поднебесной, которая и дала начало эре TikTok, но только в её китайском варианте — под названием Douyin. Сервис увидел свет в 2016-м и затянул к себе 100 млн пользователей всего за год. Создатель ByteDance предприниматель и программист Чжан Имин уже имел на своём счету несколько успешных проектов, например новостной агрегатор Toutiao. Одновременно с развитием Douyin на китайском рынке также набирал обороты его прямой конкурент — сервис Musical.ly, который уже имел прочные позиции и на Западе. С целью расширить свой бизнес за пределы Китая в 2018 году Чжан Имин решает выкупить конкурента. Сумма сделки составила около $1 млрд, по итогам которой ByteDance стала владельцем Musical.ly и объединила его со своим детищем Douyin под новым брендом TikTok. Интересно, что в Китае TikTok до сих пор используется под названием Douyin. Причиной тому является закрытость китайского интернет-рынка. Практически все известные нам социальные сети там недоступны, вместо них существуют местные аналоги.
Помимо двух этапов развития TikTok — резкой популярности вайнов и поглощения крупного конкурента, — успех также кроется в алгоритме работы самого приложения. В основе крупнейших социальных сетей лежит прежде всего система подписок на интересущих вас людей, а также система рекомендаций, которая в качестве дополнения предлагает схожий контент от других пользователей. TikTok же работает ровно наоборот: в основе лежит автоматическая подборка видео от случайных авторов, с возможностью подписаться и следить за кем-то конкретно. Приложением управляет сложный искусственный интеллект, который считывает о вас любую информацию — от проставленных лайков и комментариев до типа вашего устройства и языка интерфейса. На основе этого алгоритм решает, какие видео покажет вам, а кому будет показывать ваши. Именно благодаря отточенной системе рекомендаций сервис и стал популярен. Впервые зайдя в TikTok, можно ощутить, будто вас окатили как из ведра обрезками каких-то частных видео без малейшего намёка на смысл. Не отчаивайтесь, в этом и есть вся суть — захватить внимание зрителя, не напрягая мозг.
Механизм сбора и хранения данных о пользователях в TikTok иногда работал и против них. Сначала появились проблемы в США, которые являются третьим по размеру рынком для компании. Их обвинили в нарушении закона, согласно которому нельзя собирать данные о детях до 13 лет без согласия родителей, и оштрафовали TikTok на $5,7 млрд. Другая ситуация произошла с Индией, которая из-за пограничного конфликта с Китаем блокирует TikTok, являясь вторым по величине рынком. Летом 2020-го всерьёз о блокировке заговорили и в США — якобы сервис незаконно передаёт данные пользователей властям Китая. На волне предвыборной гонки в дело даже вмешался Дональд Трамп, который заявил, что блокировки не будет, если ByteDance продаст американской компании свой сегмент бизнеса в США. Китайцы дали предварительное согласие на сделку о продаже около 20% TikTok компаниям Oracle и Walmart, с которых Трамп расчитывает получить $5 млрд на некий образовательный фонд для обучения людей «настоящей истории страны». Стоит отметить, что отношения США и Китая резко ухудшились во время правления Трампа. На момент написания материала президентские выборы прошли, но стороны так и не договорились об окончательных деталях продажи, а TikTok по-прежнему доступен в США.
Но вернёмся к положительным сторонам алгоритма TikTok и разберём, как он работает для контентмейкеров и обычных любителей поснимать. При загрузке видео на платформу, даже если у вас совсем нет подписчиков, сервис начинает предлагать их определённому кругу людей, примерно 100–200 людям. Так начинаются просмотры, а если повезёт, то лайки, комментарии, репосты и подписки. Если видео «зашло» и на него реагируют, то система расширяет круг зрителей, и так может продолжаться бесконечно, пока к нему есть интерес. Кроме того, TikTok поощряет просмотрами тех авторов, кто выкладывает больше видео, тем самым поддерживая их активность. Приложение обладает солидным набором интрументов, масок и спецэффектов для создания видео длиной до одной минуты, а также огромной музыкальной библиотекой с последними хитами. Кстати, хитами они часто становятся именно на TikTok. Так, в начале 2019-го исполнитель Lil Nas X опубликовал в одной из социальный сетей ковбойский кантри-рэп-сингл Old Town Road. Песня не вызвала бурной реакции, но в TikTok неожиданно появился тренд на ковбойские видео, где фоном играет именно эта песня. В итоге сингл оказался на вершине Billboard Hot 100, где держится так долго, что ставит новый рекорд. Таким образом, TikTok может собрать миллионные просмотры под видео и огромную аудиторию совершенно любому человеку. Более детально о тонкостях работы алгоритма можно узнать из огромного количества видео от известных тиктокеров.
При этом далеко не любое видео может попасть в топ. Хотя, похоже, раньше практически так и было. Сегодняшие звёзды TikTok заработали популярность благодаря танцам, имитации пения под известных исполнителей и кривляниям на камеру. В августе 2020 года журнал Forbes составил список самых знаменитых тиктокеров и сколько они заработали за последний год. Далее идёт первая часть этого списка, а также чем они занимаются: Эддисон Рае ($5 млн, танцы), сёстры Чарли и Дикси Дамелио ($4 млн и $2,9 млн, танцы), Лорен Грей ($2,6 млн, пение и танцы). Видно, что первая волна популярности на TikTok достигалась отчасти за счёт того, что аудитория хотела смотреть на милых внешностью, простых и настоящих людей, таких же, как они, — в отличие от других площадок, где люди тратят огромные деньги на создание своего образа. Здесь стоит уточнить, что, говоря об известных тиктокерах, имелись в виду авторы, которые сделали себя именно в рамках TikTok. При этом на сервис пришло много и уже состоявшихся звёзд, собирая миллионы подписчиков.
В августе 2020-го TikTok впервые раскрыл данные о количестве пользователей. Глобальная аудитория сервиса на конец июля достигла 700 млн человек, что на 800% больше, чем в 2018-м. Приложение было скачано более 2 млрд раз. На долю России приходится около 22,7 млн месячных пользователей, из которых 54% — женщины и 46% — мужчины. Большая часть из них — в возрасте 25–34 и 35–44 лет, что несколько выше, чем общемировые показатели, где 50% аудитории — в возрастной группе до 34 лет, самый же высокий процент — в группе 18–24 года. С ростом популярности TikTok в США и Европе доля российской молодёжи была сравнительно небольшой. Но это не помешало русскоговорящим тиктокерам сколотить внушительную аудиторию и заработать серьёзные деньги. Сегодня приложение вышло уже на другой уровень и активно привлекает более взрослую и платёжеспособную аудиторию. Появляется много экспертных и информативных блогов. Это отчасти затрудняет путь юным тиктокерам, так как, кривляясь на камеру, раскрутиться уже не так просто.
Заработок в TikTok напрямую зависит от популярности автора. Основную часть составляют рекламные контракты с известными брендами. Крупные тиктокеры часто пиарят ещё и личный бренд. Небольшие деньги уже могут зарабатывать авторы с 50 000+ подписчиков, например рекламируя других пользователей на своём аккаунте. Как таковая монетизация в TikTok появилась только прошлым летом в виде Фонда авторов. Изначально в него было заложено $200 млн, позднее сервис заявил о планах увеличения до $2 млрд, из которых половина рассчитана на США, а $300 млн — на Европу. Судя по отзывам, монетизация работает ещё достаточно сыро. Внушительная часть денег приходит в TikTok из индустрии музыки, где благодаря своей вирусности видео является мощнейшей рекламой новых синглов и альбомов, чем пользуются многие артисты и крупные продакшены.
Несмотря на мнимую абсурдность всего, что происходит в TikTok, перед нами возникла совершенно новая экосистема, которая задаёт тренды для всех других социальных сетей, взять те же бесконечные челленджи. В TikTok нет места грусти, унижениям и новостям «как всё плохо». Сервис тщательно модерирует всю грязь, оставаясь «островком безопасности», где можно дать себе отдохнуть.
текст:
Максим Дрёмин
фото:
архивы пресс-служб
